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Keine Frage des Geschmacks: Der Siegeszug von Heineken

Wie beglücke ich die Welt mit schlechtem Bier? Indem ich erstklassige Werbekampagnen fahre! Diese Strategie ihres Firmeninhabers verhalf der niederländischen Brauerei Heineken in den Gerstensaft-Olymp. Inzwischen belegt der Konzern Rang 3 unter den weltweit größten Biererzeugern.

Mit Qualität hat dies wenig zu tun. Interessant: Der Marktführer Budweiser (die amerikanische Marke, wohlgemerkt; siehe auch unseren Newsletter vom 2. August 2006: Budweiser oder Budweiser?) und sein Vize Miller stellen ebenfalls wenig schmackhaftes Gebräu her.

Legendär ist eine Anzeige aus dem Jahr 1981, in der einer in schwedischen Gewässern gestrandeten sowjetischen U-Boot-Besatzung empfohlen wird, ein paar Kästen holländischen Bieres an Bord zu holen, denn „Heineken-Bier gibt Auftrieb!“ Der französischen Konkurrenz beschied der heute vor 90 Jahren in Amsterdam geborene Alfred Heineken, die Marke Kronenbourg sei der Grund dafür, dass die Franzosen eine Nation von Weintrinkern geworden sind.

Immerhin schmecken die französischen Weine, im Gegensatz zu den niederländischen. Überhaupt waren prämierte Reklamespots und kernige Sprüche nicht allein verantwortlich für den Aufstieg der Holländer. Den Ausschlag gab ein bewährtes Rezept des internationalen Raubtierkapitalismus: Heineken kaufte weltweit Biermarken auf. Zu dem lokalen Sortiment gesellte sich dann die Hausmarke, die exzessiv beworben wurde. Knebelte man zusätzlich Gaststätten und Diskotheken mit Verträgen, die vorsahen, dass in erster Linie die Vorzeigemarke verkauft wurde, fand der Siegeszug von Heineken eine Fortsetzung.

Beispiel Slowakei: Beim kleineren Bruder der weltgrößten Biertrinkernation Tschechien ist die ursprüngliche Vielfalt an einheimischen Bieren in den letzten Jahren merklich geschrumpft. Das herbe Kelt, vom Geschmack dem Pilsner Urquell ähnlich, früher gezapft oder in der Bügelflasche ohne Glas serviert, ist so gut wie nicht mehr erhältlich. Auch der Goldene Fasan, Zlatý Bažant, hat sich rar gemacht, und der lachende Mönch, Smädny Mnich, ist wohl in Klausur gegangen. Stattdessen wird allerorts Heineken angepriesen. Dank aggressiver Werbung erweicht, was wie Sauerbier schmeckt, schließlich doch die Seele des Säufers.





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